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快消品牌包裝的案例解讀
發(fā)布時(shí)間:2018-08-28 10:16點(diǎn)擊瀏覽:

案例解讀

  案例1:康師傅冰糖雪梨美詞版

  康師傅冰糖雪梨一直是康師傅飲品主打品牌,其品牌調(diào)性更有中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),是康師傅“傳世新飲”系列產(chǎn)品中的重要一員。結(jié)合其健康、溫潤的品牌特點(diǎn),康師傅在今年推出冰糖雪梨美詞版包裝,將不同的古詩詞上半句印制在瓶標(biāo)或TP紙上。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后,會(huì)產(chǎn)生填詞沖動(dòng),引起消費(fèi)者共鳴的同時(shí),突出傳世飲品的品牌調(diào)性。

  案例2:百事可樂emoji版

  百事可樂產(chǎn)品以其動(dòng)感、時(shí)尚的氣息立足于碳酸飲品領(lǐng)域前列。近年來其推出表情瓶、表情罐系列產(chǎn)品,利用數(shù)字印刷的可變性,將不同符號表情印制在標(biāo)簽或罐體上,與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)感,在社交媒體上引發(fā)了全民模仿熱潮。

  案例3:味全每日C“拼字瓶”“DIY瓶”

  在瓶身上做文章最出名的大概是可口可樂,他們運(yùn)用惠普Indigo數(shù)字印刷技術(shù),推出的昵稱瓶為品牌帶來了巨大的銷量增長,后來的歌詞瓶和臺詞瓶也在年輕人中掀起了收集狂潮。

  自從可口可樂推出“昵稱瓶”以來,味全也在包裝上費(fèi)了不少功夫。個(gè)性化標(biāo)簽的應(yīng)用,很大程度上依賴可變信息的印刷。數(shù)字印刷在味全個(gè)性化標(biāo)簽設(shè)計(jì)中,生動(dòng)靈活地展現(xiàn)著自身的優(yōu)勢。先是“理由瓶”“DIY瓶”,后又推出全新“拼字瓶”,味全的促銷方案多變、時(shí)效性高,數(shù)字印刷在這些方面,顯現(xiàn)了巨大的能力。味全及時(shí)根據(jù)用戶需求的變化,在品牌營銷戰(zhàn)略和營銷傳播戰(zhàn)術(shù)上做出持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化,讓數(shù)字印刷的靈活性最大程度體現(xiàn)出來。

  在包裝上搞花樣,引起人們的關(guān)注,是味全最近兩年不斷嘗試的營銷方式。味全每日C品牌商開始了產(chǎn)品包裝的大規(guī)模更新,此前,他們的包裝更新幾乎沒有獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

  新包裝中,平淡無奇的“味全每日C”被“你要喝果汁”取代。多變的印刷了各種人文關(guān)懷的文字,“昨晚沒睡好,你要喝果汁”“加班辛苦了,你要喝果汁”,這樣有溫度的文字,拉近了與消費(fèi)者的距離。

  味全還順勢推出了更多包裝:空白的DIY瓶讓人們在瓶身上DIY,鼓勵(lì)自發(fā)傳播,并推出了多款臺詞瓶。

  隨后,味全的品牌商又推出“拼字瓶”將DIY精神發(fā)揮到極致。品牌商精心篩選了很多漢字,7種口味的果汁,每種都有6款不同的漢字包裝,一共42款,大部分拼出來是和果汁會(huì)增強(qiáng)抵抗力有關(guān),還有部分拼出的有人文關(guān)懷的內(nèi)容。有的能組成有溫度的句子,有的能組成有趣的語言,很好地與消費(fèi)者取得有趣的互動(dòng),縮短自身品牌與消費(fèi)者的距離感。味全“拼字瓶”一時(shí)之間又引發(fā)了社交媒體的關(guān)注與熱議。當(dāng)然,多變組合免不了被人們玩壞,消費(fèi)者有各種各樣的“奇葩”搭配。但這正是味全期望看到的,它以“不說教”的方式傳達(dá)“喝果汁補(bǔ)充維生素,溫暖你我”等廣告信息。

  案例4:每日新聞的News Bottle礦泉水標(biāo)簽

  隨著紙媒的逐漸邊緣化,每天買報(bào)紙的年輕人越來越少。日本每日新聞社把報(bào)紙新聞直接印在礦泉水瓶包裝上。這種用報(bào)紙新聞做的標(biāo)簽,不僅沒有降低包裝設(shè)計(jì)的格調(diào),還提高了礦泉水在貨架上的識別度。使用手機(jī)掃描瓶身上附帶的交互碼信息,顧客還可以實(shí)時(shí)查看更多、更詳細(xì)的新聞。這種創(chuàng)新方式凸顯了產(chǎn)品的新聞價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了虛擬信息與真實(shí)環(huán)境的無縫融合。

  瓶身上還印有二維碼,消費(fèi)者可以通過掃描二維碼,在手機(jī)端讀到《每日新聞》最新內(nèi)容。每日新聞社還創(chuàng)造性運(yùn)用了AR技術(shù)它給人們閱讀新聞帶來的實(shí)際體驗(yàn)讓人期待。

  數(shù)字印刷憑借周期短、內(nèi)容張張可變的“小、快、靈活”的優(yōu)勢,在快消品品牌傳播方面得到巨大應(yīng)用。同時(shí)通過數(shù)字印刷可實(shí)現(xiàn)品牌在移動(dòng)手機(jī)、社交微博等網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳和推廣,讓快消品品牌商有更大的自由度,更能了解傳播受眾,研究他們的心理、需求、環(huán)境和接受信息的方式。

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